广州百货转型奥特莱斯化 急需渠道消库存百货资讯中国服装网-www.sdosta.org.cn

  家住北京路附近的猫猫发现,原本客流量一般的光明广场近日突然人气爆棚,“商场内满眼特价,芭迪女鞋两双才169元,欧时力短裙竟然低至88元,比淘宝店还便宜。”南都记者了解获悉,随着市场竞争的日趋白热化,北京路光明广场、珠江新城的太阳新天地也于近期陆续转型调整、重新定位,抢夺传统的“金九银十”销售旺季。然而,伴随购物中心的调整,广州百货业也隐隐闪现“奥特莱斯化”趋势。继今年“五一”前夕天河城百货将其白云新城五号停机坪店转型O utlets(中文译为奥特莱斯或欧莱斯)名牌折扣店后,临近“十一”,摩登百货再度宣布,光明广场调整定位,最终变身奥特莱斯。与此同时,有供应商向南都记者透露,广百股份位于太阳新天地的百货商店也正考虑向奥特莱斯转型;而广州友谊正在接洽中的广州绿地中心新店也计划以奥特莱斯为主题。

  几乎不约而同,奥特莱斯成了广州百货业自我救赎的转型唯一途径。

  “几乎每家百货都在考虑”

  太阳新天地开业之初,曾试图打造高端购物中心,但这一定位近期发生了调整。“我们现在的目标是做‘有品位的生活购物中心’。”太阳新天地董事长叶艳向南都记者透露,这意味着太阳新天地并不仅仅针对简单的售卖产品,而是要提供更多有品位、有特色的服务。为此,他们在西南门一楼引进了一家花店,这在购物中心的运营中前所未有。此外,太阳新天地还引进快时尚优衣库,补充四楼的儿童品类,并增添了汉拿山等餐饮。目前,该商场的开业率已从开业当初的70%提升到80%多,人流也较当初增长了4倍。

  在太阳新天地调整定位的同时,主力店广百也进行了市场调研。有知情供应商透露,广百正在考虑是否将该门店转型为奥特莱斯。

  相对而言,摩登转型速度较快。“这是摩登进驻光明广场后的第三次调整,此奥特莱斯覆盖鞋子、服装、化妆品、首饰等全品类,有20多个品牌,包括100多平方米的百丽集合店、欧时力、曼妮芬、玖熙、沙驰、金利来等在内。”摩登百货董事副总经理骆建基表示,开业第一天,有百万件商品低至1折,当天单日销售额几乎是转型前的3~4倍。

  据悉,总建筑面积15万平方米番禺汇珑新天地,也筹划打造一家中高端品牌折扣百货为主力店。这家百货与广州已有奥特莱斯的区别在于,将引进国际一线及二线品牌,外加国内一线品牌,定位介于海印又一城与天河城百货奥特莱斯之间。目前该项目已全面启动招商,有五成店铺等待入驻。

  “据我所知,目前差不多广州每一家百货公司都在考虑开设奥特莱斯。”广东流通业商会执行会长黄文杰表示,以前的传统是“生意不好调柜台”,但现在变成了“生意不好换奥莱”。

  仍保持双位数增长的稀缺业态

  在黄文杰看来,大环境的持续低迷时是导致当前这种局面的最核心因素。截至9月4日,43家公布上半年业绩的内地A顾百货类上市公司,将近一半企业净利润下滑,其中岁宝百货净利润跌幅高达454%。在20家净利润下滑的企业中,利润跌幅超过三成的企业占了1/4。为了自救,不少零售商从2011年下半年开始疯狂促销,其频率及密度耗费大量人力、财力及成本,促销折扣一再刷新底线,部分正价商场与特卖场已无较大的区别。

  “供应商有持续去库存的需求,他们急需奥特莱斯这样的渠道。”骆建基表示,早些年过度投资对制造业的滞后影响开始显现。为摊销成本,很多品牌服装的吊牌价平均上涨到2010年的50%-100%,甚至200%。即便五折促销,其消费水平也仅仅是与2010年持平。但由于消费疲软,服装企业库存过高、去化率太慢,“更快速变现”成为企业持续性需求。一位知情人士透露,他前两天参观的一家男装企业,尽管每年产量已经缩减,但至今仍有三个满仓的库存。“这还只是一家企业,如果这些服装企业相加,其库存总量真得相当惊悚。”

  奥特莱斯的出现无疑给这些过剩的库存提供了快速变现的渠道,但同时也给零售商带来了可观的收益。与百货业的惨淡相比,“奥特莱斯目前还有两位数的增长,这种高增长业态在零售业中如今相当罕见。”骆建基表示。

  据悉,在大势低迷的情况下,天河城百货万博欧莱斯店2012年仍有15.5%的增幅,总收入达9173万港元。而2013年上半年,天河城百货奥体欧莱斯店甚至增幅35.4%,达到1535万港元;天河城百货白云新城欧莱斯虽然转型时间不长,但今年上半年增幅也有30%,收入875万港元。“这种示范效应无疑也是广州各百货企业趋之若鹜的内在原因。”黄文杰表示。

  【记者手记】当心“奥特莱斯”依赖症!

  在20年不遇的零售业寒冬中,仍能保持两位数增幅的奥特莱斯可谓是“奇葩”一朵,这就不难理解,广州百货业何以对这种模式百般宠爱。然而,需要警醒的是,当如此多商家不约而同向奥特莱斯转型的时候,广州百货业潜藏已久的、千店一面的同质化危机,同样潜伏在这轮奥特莱斯热中。

  这并非危言耸听。事实上,由于奥特莱斯新店的不断涌现,天河城百货万博欧莱斯店已经出现疲态,其2013年上半年收入4690万港元,较2012年同期减少0.9%。接下来,随着越来越多奥特莱斯的入市,这种业态此前两位数增长的奇迹可能就此夭折。与此同时,奥特莱斯的遍地开花,对原本正价店的百货公司,同样是一种生存威胁。

  照此看来,广州的商家在宠爱奥特莱斯的时候,不仅要考虑给正价百货公司的生存留点“阳光”,而且还要早早做好错位竞争的准备。依黄文杰来看,未来奥特莱斯应该有两个方向:一是融合了餐饮、娱乐、休闲功能的购物中心化的奥特莱斯;另一种则是以某一品类为主题的专业化奥特莱斯,比如鞋类、女装类、皮具类,这样大家才能错位竞争,各有可“呼吸的空气”。

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